一个让人眼前一亮的新营销案例 营销无处不在

21世纪是互联网时代,生活离不开的就是互联网,所产生的新营销更是层出不从,新的媒体随着技术的发展更是迭代更新,但品牌推广未必要把注意力全部放在新媒体上,旧媒体、传统媒体的改造也许也是一种营销趋势,而且利用的好,也能带来意想不到的好效果。今年上半年有不少精彩的品牌推广案例,但相比于那些以优质内容取胜的广告推广,那些在传统媒体中玩出新花样的营销事件可能对我们会更有启发性。

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案例一:得到APP——菜市场经济学

,举办展会,搞快闪活动,其实是品牌常见的宣传套路,但这次让人大放异彩的是,它把展会搬到了一个菜市场,可以说拓宽了营销人员对媒体的认知。

其实之前也有过类似想法的案例,比如某条街老店翻新包装之类的品牌推广,但影响力似乎不如这次。

我拿到了蔬菜市场经济学的主题展,在它的APP和专栏作家的书里宣传一个经济学付费专利。生活的经济学可以很接地气的体现在菜市场,主题和形式契合得很好,不会造成“只记得展览不记得品牌”的营销痛点。

随着这波操作,我们发现我们生活周围有很多可以挖掘的传统场景,比如城市中的村庄、许愿树、景区、大型超市、工业区、步行街等。只要宣传主题与场景相匹配,所有这些都可以作为合作或交付的媒体渠道。

品牌推广不需要拍Tik Tok的短视频,在网络包装下的个别菜市场做主题展览,可以起到很好的宣传效果。相信APP拿下的菜市场经济学展,比商场中庭举办的各种主题展的传播订单要大得多。

案例二:支付宝-公交广告牌的自导自演

上,支付宝前不久推出了一波公交广告。广告画面简单以聊天对话界面(看起来像微信UI)的形式展示了支付宝的各种便利用途,比如医院挂号、乘坐公交车等功能。

图片的内容和设计没什么好说的。毕竟这种对话框很常见,广告内容也只能算是工整,没什么问题。

不过貌似支付宝官方提前做好了计划,有路人在对话框里写了一些涂鸦的文字。具体内容类似于“土里土气的情话”,让事情变得有趣,引起了很多人的观看和积极传播。

涂鸦的形式颇有新意,虽然看起来不文明,也不是第一种。如果真的是支付宝策划的,目前大品牌很少使用。

通过路人涂鸦“端子”,这些公交站点的投放变得互动,成本很低。关注带来的品牌收益远远超过在上面乱涂几个字。“小”字给传统媒体带来了新的魅力。

事实上,在公交站、地铁站等广告位互动并不少见。有些人通过使用电子显示器和传感器与路人互动,有些人在广告空间放置设备而不是平面海报,有些人在广告屏幕上添加镜子或镜子等特殊材料进行互动.但这些技术的成本远超支付宝这次的涂鸦留言。

支付宝通过媒体形式实现了创新

到以小博大的品牌传播效果。而重点在于,在这类营销推广中,传统媒介不再是一成不变的,也不在是失效的,赋予更多拓展性的玩法,也许会让传统媒体比新媒体更有效。

案例三:天猫-618微博抽奖活动

618期间天猫为了造势,在微博上发起了一个抽奖的活动。按理说微博抽奖送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了,但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。

这个微博抽奖活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的,不同于以往直接在微博内容上互相@,这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区,而且这么设置的好处是,一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的抽奖狂欢中。

随着商家的不断增加,留言评论区所累积的“奖金池”越来越大,最终超过十万元。等于是天猫用微博抽奖完成了一次众筹,而品牌方通过提供奖品的方式获得了曝光。

这个案例的难得之处不仅在于把微博抽奖的形式玩出了新花样,大量的品牌商家与用户进行互动;而且还让商家参与活动的门槛变得非常低,品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了;另外,所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下,把握住了总体的流量价值。

不知道这种微博抽奖形式是不是首创,但确实让人耳目一新,当我们认为微博抽奖已经搞不出什么新名堂的时候,天猫给我们上了一课,在几乎没有渠道投放成本的情况下,最终总体曝光量突破6亿,而且在中奖名单出炉后,还有许多后续的媒体报道等公关操作。

两条营销启示

上面这几个案例都是通过传统媒介(没错,微博已经是传统媒体了)的形式创新,从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。

1.硬投放已经失效,软投放才是出路

媒介价值在于覆盖量没错,但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜了,用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣,生硬的投放效果必然不会好。

我们应该找到“软投放”的路径,把媒体从一个硬性曝光渠道,变为可互动、可引起主动传播的内容形式。

因此我们在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新,不要抱着只是买渠道、买量的思路去看待媒介采买,而是想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是像得到APP一样找到日常中忽略的传统场景加以利用,还是像支付宝、天猫一样做一些媒介内容的互动创新,都能以小博大。

2.传播的目标就是造事件

其实在上面这些案例中,活动、投放本身的人群覆盖面并不大。得到APP的菜市场经济学展覆盖量再大,也就是周边居民和忠实用户;支付宝公交站台广告覆盖量再大也就是投放区域附近的人群;天猫微博活动在线上比较特殊,但活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中,但618可以说是个全民狂欢了。

这些投放都有明显的渠道平台壁垒,但突破渠道壁垒的方式就是形成事件,只有形成了影响力事件,信息传播的层级就会打开,形成大范围的跨平台传播。

所以实际上得到APP也好,支付宝或者天猫也好,也许不会太在意渠道覆盖量有多少,更多的是把它做成个营销事件,引导媒体、自媒体主动报道传播,这才是这一轮推广想要达到的传播效果。

用户看到支付宝公交站台涂鸦的图片有想要转发分享,这才是最重要的,而用户不会去管这个公交站台是在CBD还是在一个偏僻的犄角旮旯里。


文/清风